近两年，品牌跨界联名的玩法大火。各品牌都开始寻找"合作伙伴"，打算在消费市场"搞点动作"。
其中最让人印象深刻的莫过于前不久优衣库的热门事件了。起因是优衣库推出了和KAWS的联名款T恤，在线下门店，一众狂热粉丝连夜排起了长队，开店后狂奔入场，甚至为抢衣服大打出手。
在线上，一件99元的T恤，一经发售3秒就被抢空，月销量达到3万多，咸鱼价格被炒到了双倍甚至更高。
品牌跨界联名就是让两个或多个原本看起来互不相关的独立主体，通过独特的创意，合理的创新，将互相的资源与优势叠加以取得成倍的营销效果。
本文将站在品牌的角度，结合典型案例，来说说，品牌跨界联名怎么玩？
品牌跨界联名有三种形式：联名人、联IP、联品牌1、 联名人
这里的名人也可以分为三大类：一是明星，二是知名设计师、艺术家，三是行业博主。
名人本身自带流量，极易引起媒体的传播。同时拉近品牌与名人粉丝的距离，激发粉丝购买欲望。
跨界联名选对了人，万物皆可爆款
2019年2月，PUMA发布了2018全年业绩，稳固着自己世界第三大运动品牌的位置。要知道2012-2014年，PUMA三年的总利润比2007年的利润还低，一度不被市场看好。
当时的PUMA CEO进行了一个大胆的尝试，选定当红明星蕾哈娜担任创意总监。这一出其不意的营销手段，让PUMA打了个漂亮的翻身仗。
蕾哈娜大胆地塑造PUMA的时尚形象，打造粉嫩少女感、华丽御姐风、暗黑街头风等多种风格，从纽约到巴黎，蕾哈娜让PUMA横扫各大时装周的走秀现场。加上自带的巨星光环（单是蕾哈娜的ins便有7430万粉丝），让她当之无愧地成为时尚圈第一KOL，也让曾经不太景气的PUMA华丽转型成为运动品牌的时尚先锋，财名双收。2、 联IP
IP的范围很广，包括电影IP（漫威）、动漫IP（海贼王、皮卡丘、小猪佩奇）、文化IP（故宫、大英博物馆）、游戏IP（王者荣耀、英雄联盟）、网综IP（这就是街舞、青春有你）等。
品牌借助IP的超高人气，推出周边产品，提升品牌曝光度；同时品牌也帮助IP变得更加富有亲和力，由游戏等虚拟现实变得更加贴近生活。
双IP联名，1+1+1＞3
2019年年初，全球知名美妆品牌M·A·C为我们展示了一个跨界联名新玩法——跨界联名热门手游王者荣耀、人气女团火箭少女101双IP，推出定制版口红。
该联名套装共推出5支口红。每支的外壳颜色分别对应王者荣耀里的5个女英雄，并由5位火箭少女的明星分别代言，以游戏同款妆容重新演绎M·A·C的热门色号。
M·A·C与当下最流行的两大IP跨界联名，吸引了万千电竞一族、追星一族的抢购。也为M·A·C创造了小程序快闪店上线1小时售空、30倍当月官网销量，天猫上线貂蝉&露娜色1秒售罄、所有限量产品1小时售罄的记录。3、 联品牌
联品牌是品牌跨界联名最为常见的形式，通过巧妙抓住两家品牌最契合的点，进行资源整合、产品营销。当两家品牌有相对固定且重合度不高的用户群体时，品牌跨界联名往往能产生意想不到的营销效果。
品牌+品牌=你我都是赢家
可口可乐从诞生到如今成为世人皆知的饮料品牌，超高辨识度的红色早已深入人心，菲诗小铺是韩国高端自然主义化妆品品牌，因价格较低且产品种类众多，收获了大批美妆消费者的喜爱。两家品牌都有自身固定的消费群体但又不是"一路人"，且都自带经典与新潮个性基因，让这些联名化妆品瞬间爆火网络，甚至很多"直男"都想买来一试。
这么多联名的形式，品牌都是出于什么目的才会选择品牌跨界联名这一营销形式呢？1、 强化品牌识别——即互用品牌元素
品牌跨界联名，可以通过借用对方累积的品牌资产，在品牌符号中赋予更多的情感与内容，以找到营销的新突破口，带来新的活力、新的增长。
ofo发展正盛之时，黄色就是区别于其他品牌的独有品牌符号。因此ofo小黄车为强化品牌识别，品牌整体传播以黄色为主。
在跨界合作伙伴的选择上也专注于与其他的带有黄色的品牌元素进行撞击与合作，正赶上小黄人《神偷奶爸3》即将上映，小黄人IP火热。借用小黄人的"黄色形象"，ofo推出小黄人限定单车，用户每骑行一次即可得到一张小黄人骑行卡，集齐5种样式的卡得77.77元现金。最终不仅骑行用户激增，小黄人的票房也取得了不错的成绩，二者合力打造了一场口碑与声量双赢的全面跨界联名战役。
2、 扩展品牌受众——品牌破圈层圈粉
单一品牌的忠诚顾客有限，长期发展下来所能够触及到的受众也逐渐见顶。跨界联名可以透过合作品牌的传播活动来触达到自身品牌的受众盲区，让潜在客户认出或想起品牌，最终破圈层圈粉获得更多忠诚粉丝。
论及全球范围以及中外电影史上，超大的IP系列作品，能够独占鳌头，当属漫威。之前安踏一直针对男性市场推出限量款鞋子，让女性"心有余而脚不足"。
随着漫威旗下第一部以女性为主角的超级英雄电影《惊奇队长》上映，安踏、漫威适时推出女生联名款，包括钢铁侠、惊奇队长、黑寡妇、美国队长、蜘蛛侠和灭霸六款，同样将人物形象的经典配色、徽标、道具等元素融入鞋的设计之中。最终成功开辟女性市场。3、 扩大品牌声量——小预算撬动高曝光
品牌跨界联名的最后一个目的，就是扩大声量，增加品牌曝光度，让整个消费市场听说并了解。
没有曝光，产生不了认知；没有话题，产生不了传播。品牌跨界联名，就是最佳话题制造武器，在更新速率极快的消费时代，品牌只有不断创新、不断制造话题，才能在用户群体中保持新鲜感和影响力，提高曝光度。而相较于大量铺设广告、找各路网红站台的大笔投入，一个低预算话题的热度与能量，即能撬动品牌巨大的声量。
快闪店，是最强线下推广渠道，更是品牌跨界联名活动中最佳的"话题制造者"。
以"讨好"年轻人为目标，迎合当下年轻人热议的"丧文化"，网易新闻和饿了么在2017年五一期间开了家"丧茶"。饮料由一家入驻饿了么平台的商家提供，饿了么、网易新闻和有门互动共同参与了文案撰写和方案设计，网易新闻是快闪活动的主要传播渠道之一。
自带话题度的奶茶店，外加有趣的产品"加油你是最胖的红茶拿铁"、"你不是一无所有你还有病啊乌龙茶"，"丧气"的羊驼"王三三"人偶形象，让丧茶开业即爆火。
在五一期间吸引无数人前来排队购买，火到因线上点单量超负荷，饿了么关闭线上点单系统，成为当时一大热点事件，饿了么、网易新闻品牌曝光度节节攀升，赚足了眼球。
品牌跨界联名这一战役不是简单的捆绑销售，不是简单的品牌联合一下搞搞热度，是要从品牌立足点出发。
有亮眼效益的品牌跨界联名，可在执行后为品牌创造热度，为品牌资产添砖加瓦，甚至拉动销售。如若忽略了品牌调性的匹配度，将带来巨大的损失。
一贯擅长内涵文案的杜蕾斯，在4月19日这个"特殊的日子"，联合各家品牌发布创意联名海报。但因为一条内容过于低俗的微博翻车了，和它一起翻车的还有饮品连锁喜茶。
杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博："Hi，还记得第二次约会，我对你说"你的第一口最珍贵"？"配图上则写着：今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复："Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。"这些文字性暗示意味极强，同时也在社交媒体引发了轩然大波。在接收到众多网友的抵制之后，杜蕾斯官方迅速更改了海报内容。
喜茶也删除了微博并发表了道歉信。
一个清新优雅的茶饮，一个情趣用品，本身两家的调性就很不匹配。同时品牌尺度也未能把握好，让两家品牌不仅没能互惠互利，反而双向脱粉了。
所以，品牌的所有营销传播活动的前提都是不触碰底线，再通过跨界联名玩出花样，达到预期的目的。
随着互联网化营销的普及，单打独斗的品牌很难激出更大的浪花。品牌跨界联名这种"1+1＞2"的营销形式，让其成为了品牌传播活动的"新宠"，在近两年颇有"井喷"之势，据不完全统计，2018年参与跨界联名的一线品牌高达百余个。
在品牌跨界联名发展的过程中，许多品牌都交出了让市场惊艳的答卷，产品颜值越来越高，线下的快闪店办得越来越精致，用户也更愿意参与活动购买产品。尽管很多品牌已经借着东风，推出了各式的品牌跨界联名活动，但未来这条道路上仍旧蕴含着许多未知的变数，能够抓住其中商机的品牌，才是最终的胜利者。
